Durante muchos años (aunque menos de los que nos gustaría a la mayoría), el éxito de un videojuego dependía de su calidad y su legado. Sin embargo, hoy parece que depende más de su visibilidad, del hecho de que los usuarios se enteren de que el juego existe en un mercado sumamente saturado de lanzamientos. Valve ha intentado paliar un poco esto con su calendario de lanzamientos personalizado, pero estamos en un momento en el que existe una inmensa burbuja de marketing que, en algunos casos, supone que los estudios gastan más en publicitar su juego que en desarrollarlo.
En los tiempos que corren, tener un buen videojuego ya no es suficiente: necesitas que el juego aparezca en los escaparates correctos, pagar campañas de publicidad, patrocinar streamers para que lo jueguen y ocupar espacios en los absurdamente caros eventos mediáticos de cada año. Es el precio del reconocimiento, y también de una burbuja que amenaza con romper el equilibrio económico de la industria del videojuego.
El marketing de los videojuegos, una burbuja a punto de estallar
Este fenómeno no es nada nuevo. Según datos de distintos analistas de la industria, hay compañías que dedican hasta el 70% de su presupuesto en publicitarlo de las maneras que hemos mencionado antes, una cifra que en juegos triple A puede superar los cien millones de dólares: Cyberpunk 2077 o Call of Duty son claros ejemplos de ello, con campañas millonarias de publicidad, acuerdos con influencers y minutos en ferias que cuestan más que el salario anual de todo su equipo de desarrollo. Por ejemplo, publicar un simple tráiler de minuto y medio en el Summer Game Fest ronda los 300.000 dólares, y eso sin incluir la producción del mismo (según datos de Esquire).
El problema es que a pesar de las cifras desorbitadas que algunas desarrolladoras invierten en marketing para sus videojuegos, el retorno de la inversión (ROI) se ha desplomado. Cada año hay más lanzamientos de juegos, más anuncios y más ruido, y los jugadores ya están saturados de mensajes publicitarios. No se enteran de que para captar la atención de los jugadores no necesitan invertir cientos o millones de euros en campañas publicitarias, sino hacerlas en el momento y en la forma correctos y destacando algo que no tenga nadie más. Innovar, algo que se ha convertido casi en una quimera hoy en día.
Según medios especializados como Games Industry Ecosystem o Gamediscover, un desarrollador independiente logró recabar 67.000 usuarios que añadieron su juego a la lista de deseos de Steam, pero al final solo un 4,5% terminó comprándolo. Y no fue por falta de promoción, porque el desarrollador hizo una campaña de marketing de manual, con agencias de comunicación en distintos países, distribuyó códigos de review a la prensa especializada, pagó a creadores de contenido para que jugaran en directo e incluso publicó tráileres profesionales. Cumplió con todas las «reglas» del manual de buenas prácticas de publicidad, y aun así su proyecto terminó en el olvido.
Y este dato no es aislado. Como podéis ver en los medios citados en el párrafo anterior, las conversiones de las listas de deseos en Steam han caído de un 10-20% a apenas el 1,9% en pocos años. Los jugadores añaden decenas de títulos a su lista de deseados pero no tienen intención real de comprarlos… quizá porque muchos juegos se «lanzan» en acceso anticipado, los jugadores lo añaden para no perderle la pista al juego y simplemente esperan a que se lance la versión definitiva para comprarlo. Actitud que, personalmente, compartimos totalmente.
La industria del videojuego está atrapada en su propio ruido
Estamos ante un problema típico de «la pescadilla que se muerde la cola». Los grandes estudios invierten ingentes cantidades de dinero en publicitar sus juegos, y aun así el retorno de la inversión muchas veces significa la bancarrota del estudio. Por el contrario, los desarrolladores Indie están atrapados en una espiral que nunca termina: como dijimos al principio, por muy bueno que sea tu juego, si nadie lo conoce no vas a venderlo, y para que se conozca tu juego necesitas publicitarlo pero no tienes el dinero suficiente para hacerlo.
Es sin lugar a dudas una carrera desigual, en la que los que más gastan hacen más ruido y acaparan la atención dejando a los que no pueden gastar tanto diluirse en un océano con miles de lanzamientos cada año.
Honestamente, este modelo de negocio se parece bastante al cine, donde casi se gasta más en la promoción que en la producción, solo que en los videojuegos el impacto es mucho más severo porque el coste de desarrollo es muchas veces muchísimo mayor. Recordemos que, por ejemplo, la producción de GTA V costó 137 millones de dólares pero el total sumando el marketing fueron 265 millones de dólares. En comparación, la película de «Los Vengadores» de Marvel tuvo un coste de producción de 220 millones.
Valve, con sus recientes experimentos en Steam Labs como el calendario personalizado de lanzamientos del que hemos hablado al principio, ha intentado ofrecer alternativas más orgánicas para que los usuarios puedan descubrir nuevos juegos y enterarse de los próximos lanzamientos incluso para juegos Indie que no pueden invertir en marketing. No es una solución definitiva, pero desde luego opinamos que apunta en la dirección correcta: menos dependencia del hype y la publicidad, y más visibilidad basada en los jugadores.
Sin embargo, mientras los presupuestos para desarrollar y promocionar juegos sigan inflándose (se habla de que GTA 6 tendrá un coste de unos 2.000 millones) y el valor del impacto siga cayendo, la pregunta no es si la burbuja del marketing en videojuegos estallará, sino cuándo lo hará. Y cuando suceda, los estudios, los creadores de contenido e incluso los propios jugadores veremos cómo la industria, obsesionada más con vender que con crear, se enfrentará por fin al límite de su propio discurso.